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Todos estamos expuestos a la mercadotecnia. Es la razón por la que nos enteramos de médicamentos para enfermedades previamente incurables, aparatos nuevos como los smartphones y de la comida chatarra que ha contribuido a disparar la obesidad.

Esto no les pasa solo a los incautos, sino a todo el mundo. Por ejemplo, se supone que los médicos deben examinar al paciente, diagnosticar su enfermedad y prescribir el mejor tratamiento desde un punto de vista científico. ¿Entonces por qué los laboratorios les regalan agendas, muestras y hasta i-pads? ¿Usted cree que lo harían si no tuviera efecto? Sin embargo, ningún médico va a admitir que sus decisiones son influenciadas por estos regalitos. Resulta que los médicos no se distinguen de los mortales comunes en una cosa: Todos tomamos la mayoría de nuestras decisiones de manera rápida, automática y sin pensar mucho.

Camioneta de un técnico de Alpura, cargada con híbridos de maíz de una docena de marcas, lista para ser sembrada en evaluaciones para forraje. Entre las que alcanzo a distinguir están Ceres, Dekalb, ConLee, Hytest, Aspros y Unisem.

Durante todo el día tomamos una infinidad de pequeñas decisiones sin siquiera darnos cuenta. Ya evitamos un bache por ahí, ya dirigimos la palabra a otro ser, ya compramos unos mangos, ya nos distanciamos de cierta persona que nos cayó mal, ya decidimos que hoy no vamos a comer lentejas. Incluso sumamos 2+2 de esta manera. Todo sin pensar, en automático, sin esfuerzo, resultado de  ciertos procesos mentales que el psicólogo y economista Daniel Kahneman llama simplemente el «Sistema 1».

Ahora bien, si les pregunto cuánto es 17*24, la respuesta ya no viene en automático, a menos que el cálculo mental sea su pasatiempo favorito. Hace falta un esfuerzo para calcularlo, ya sea en la cabeza, en papel o con la calculadora. El mismo Sistema 1 se da cuenta de ello y activa el razonamiento consciente, el Sistema 2. Este Sistema 2 puede resolver ciertos problemas que están fuera del alcance del Sistema 1, pero es más lento y trabajoso. Necesita segundos, minutos o días para tomar una decisión en vez de milisegundos.

Ambos sistemas son indispensables y complementarios. Si no tuviéramos Sistema 1 y tuviéramos que pensar para tomar todas esas pequeñas decisiones, ¡no pasaríamos del desayuno antes del atardecer! y si no tuviéramos Sistema 2, para empezar no estaríamos leyendo este artículo. Ambos sistemas son superiores en ciertas circunstancias y ambos pueden equivocarse. Por ejemplo, cuando se acerca rápidamente un camión, ¡no hay que pensarla mucho! En un negocio, por otro lado, no hay que confiar demasiado en la intuición (Sistema 1) sino también hacer los cálculos (Sistema 2).

La mercadotecnia actúa predominantemente sobre el Sistema 1. El hecho de ver algún logotipo o escuchar un lema repetidas veces por lo general no nos hace pensar o reflexionar, sino simplemente nos predispone hacía la marca, la tenemos más presente en la mente. Cómo estos procesos no ocurren conscientemente, es fácil subestimarlos.

En el caso de las semillas para siembra, muchos productores e incluso técnicos, distribuidores y funcionarios públicos están familiarizados con las dos o tres marcas más publicitadas. No porque no existan otras opciones, sino porque durante años han sido «infiltrados» por la publicidad. La mayoría de los productores no evalúan sistemática y conscientemente todas las opciones disponibles, incluyendo marcas menos conocidas. Se van con lo que conocen o les suene más familiar, con lo que escucharon que le funcionó al vecino o con lo que les recomienda una persona de su confianza.

Otros productores activan más a su Sistema 2. Buscan y evalúan todas las opciones viables disponibles. Ellos saben que una decisión basada en hechos, en evaluaciones cuantitativas, en pruebas y ensayos puede llevarlos más lejos y posiblemente aumentar su rentabilidad drásticamente. Ellos muchas veces son la punta de lanza para que marcas como la de Unisem pueden llegar a los demás.

Fuentes: Daniel Kahneman, 2011: «Thinking, Fast and Slow», Farrar, Straus and Giroux, New York

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